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Devant la rapidité d’évolution des modes de consommation numériques et des nouveaux acteurs, les opérateurs doivent aujourd’hui réaliser des choix stratégiques pour assurer leur avenir. En France, deux modèles ressortent : devenir « Fournisseurs de connexions » ou « Fournisseurs de services ».. C’est ce que révèlent les conclusions de l’étude « Télécom : le consommateur du futur » du cabinet de conseil en stratégie A.T. Kearney.
L’industrie des télécoms rencontre aujourd’hui des défis stratégiques qui décideront de l’avenir de la répartition de la valeur. L’évolution de la demande et des modes de consommation en ligne ainsi que le développement du m-commerce et de nouveaux services imposent aux opérateurs de choisir leurs modèles. C’est ce que révèle l’étude « Telecom : le consommateur du futur » du cabinet de conseil en stratégie A.T. Kearney.
Cette étude 2015 est basée sur une enquête mondiale auprès de plus 15 000 utilisateurs faisant suite aux interviews de 60 CXO de l’industrie, dans plus de 20 pays européens et aux Etats-Unis.. Ce communiqué se concentre sur la situation française et ses opportunités pour les opérateurs nationaux. « Dans beaucoup de pays, dont en premier les Etats-Unis, le match est déjà joué entre opérateurs et pure-players, indique Hervé Collignon, Associé du cabinet A.T. Kearney en charge de la division Communication, Media et High-Tech. La particularité du marché français est qu’il pourrait voir cohabiter et prospérer deux formes distinctes d’opérateurs ».
Pour les consommateurs français, les critères d’achat en matière de télécom sont très clairement de deux ordres principaux : le prix le plus bas possible, et le meilleur réseau. Ces deux critères se distinguent très nettement, avec 32% des réponses chacun, loin devant le service client (14%), la sécurité (10%) ou bien encore l’offre mobile compris (5%).
L’importance de ces critères illustre bien l’une des deux stratégies que peuvent adopter les opérateurs pour répondre aux attentes du marché : il s’agit de concentrer ses efforts afin d’être « Fournisseur de connexions », c’est-à-dire vendre le meilleur accès (couverture, rapidité, fiabilité) au meilleur prix. Cette stratégie impose de se recentrer sur ses activités principales, de les simplifier au maximum, et de recourir au partage des infrastructures de réseaux. Les consommateurs français sont 52% à favoriser ce profil d’opérateur, selon l’étude.
Lorsqu’il est question de service Clients, les consommateurs français ont une très nette préférence pour le format Tout-compris. Ils sont en effet 44% à préférer ce service intégral et centralisé, traitant les demandes relatives à l’accès internet, aux appareils mobiles comme aux applications ou à tout autre service en ligne proposé. Seuls 21% des consommateurs seraient prêts à se satisfaire d’un service d’assistance ne traitant que les requêtes relatives à la connectivité. Il y a donc une attente réelle du marché pour un opérateur qui concentre les services et accompagne ses clients dans une offre plurielle.
Par ailleurs, concernant la nature de cette offre plurielle, deux opportunités se dessinent selon les conclusions de l’étude.
Tout d’abord, les consommateurs français ne sont que 16% à acheter des services de télévision payante ou à la demande. Mais s’ils en sont consommateurs ou devaient l’envisager, 27% d’entre eux passeraient par un opérateur télécom local.
Ensuite, la consommation d’applications payantes est aujourd’hui encore faible en France et seuls 46% ont l’intention de faire cet acte d’achat. Mais en Europe et aux Etats-Unis, la tendance est inverse, avec respectivement 57% et 52% d’intention d’achat d’applications. Le marché français pourrait donc évoluer, et si 56% des Français envisageraient de passer par des plateformes d’applications telles celles d’Apple ou Google, 26% d’entre eux effectueraient cet achat directement sur la plateforme d’un opérateur local.
Il existe donc un potentiel de développement pour les opérateurs français sur ce service d’applications.
Le choix stratégique pourrait donc être également celui du « Fournisseur de services », qui fournit à ses clients une prestation premium : non seulement l’accès à la connexion, mais également des contenus et des services, de la sécurité et de la confidentialité des données. Ils pourraient aller jusqu’à se positionner sur le marché des services de contournements (ou Over-the-top services, OTT).
« L’évolution très rapide de la demande et l’agressivité des acteurs américains obligent les opérateurs européens à faire des choix radicaux et à les faire vite. Pour l’Europe, cela revêt une importance particulière afin d’éviter que la valeur générée ne parte que chez les GAFA. En France, la concentration inéluctable du secteur devrait clarifier les positionnements très vite », conclut Hervé Collignon.
