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5 mesures pour préparer la transition vers le Server-Side

Par Michael Froment Directeur et Co-fondateur Commanders Act

Publication: 13 juillet

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Avec l’avènement de mises à jour de l’Intelligent Tracking Prevention (ITP) par Apple et l’annonce par Google de la suppression des cookies tiers, le tag management server-side est monté en puissance...
 

La plupart des navigateurs, des appareils et des canaux ont désormais arrêté d’utiliser des cookies tiers, de sorte que les tags client-side sont voués à l’obsolescence prochaine.

Pour rappel : avec les tags client-side, le navigateur de l’utilisateur interagit directement avec le fournisseur (tel que Google Analytics ou Facebook) via un conteneur de tags. Pour tous les tags configurés, une requête HTTP est envoyée à chaque interaction au point de terminaison correspondant du fournisseur de tags. La requête dans le client proprement dit est déjà structurée dans le format de données approprié.

Le tag management server-side permet quant à lui de créer un point de terminaison de données distinct dans un environnement serveur auquel les données sont envoyées, au lieu qu’elles le soient directement aux fournisseurs. Cela signifie que toutes les interactions en cours sur le site web sont envoyées sous forme de flux de données groupées depuis un client intégré au navigateur vers le serveur de la solution de gestion des tags. Ce n’est qu’ici que se trouvent les différents tags des prestataires de services et qu’ils structurent les données souhaitées dans le format requis. En outre, les données peuvent être traitées, enrichies et anonymisées avant d’être envoyées aux prestataires de marketing numérique.

De nombreuses entreprises passent donc du tag management client-side au tag management server-side. Cette transition prend toutefois du temps. Cela n’a rien d’étonnant s’agissant d’un processus qui doit impliquer tous les acteurs du monde numérique. Par contre se pose le risque d’une attitude attentiste. Si les entreprises attendent que le concept soit totalement mûr pour mettre en place une stratégie server-side, non seulement elles renoncent à une courbe d’apprentissage essentielle, mais en outre elles passent à côté d’avantages concurrentiels importants.

Quelle est donc la meilleure façon de gérer cette transition ? Quelle doit être la stratégie d’une implémentation server-side ? La check-list suivante donne des pistes.

1. Impliquer le délégué à la protection des données dans la transition

Une bonne partie des défis auxquels est confronté l’écosystème numérique trouvent leur origine dans des questions liées à la protection des données. Même si une implémentation server-side est qualifiée de "projet technique", il s’avère indispensable d’y associer au plus tôt le délégué à la protection des données (DPO). Son avis joue un rôle décisif à chaque étape du processus, qu’il s’agisse de sélectionner les solutions à basculer ou des nouveaux traitements qui facilitent la centralisation des données sur une solution server-side.

2. Inventorier les partenaires

Selon les besoins de l’entreprise, ce sont plusieurs dizaines de tags qui sont aujourd’hui déclenchés depuis l’infrastructure numérique, et autant ou presque de partenaires activés.

Parmi eux, quels sont ceux qui :

... sont déjà opérationnels en server-side ?

... ont prévu de l’être à l’avenir ?

... vont fonctionner en mode hybride ?

... n’ont prévu aucun changement à moyen terme ?

Pour les fournisseurs de solutions, la complexité de la transition est directement liée à la nature des tâches. Celles-ci sont essentiellement de trois types : identifier, collecter et interagir.

Pour l’identification, il est quasiment impossible d’échapper au tag client-side ; pour la collecte, le changement semble possible, tandis que cela s’annonce beaucoup plus délicat pour l’interaction (par exemple, la personnalisation). De plus, il est fort probable que, pour un même partenaire, la collecte s’effectue en client-side et la suite du traitement en server-side.

Pour élaborer sa propre stratégie, une entreprise doit donc également connaître celle de ses partenaires. Comme il s’agit d’un enjeu essentiel, tous les acteurs communiquent aujourd’hui sur ce sujet, ce qui facilite la tâche.

3. Commencer avec les bons candidats

Même si elle s’appuie sur une CDP (Customer Data Platform) conçue pour le server-side, la transition va s’effectuer sur plusieurs mois et prendre la forme d’une cohabitation entre client-side et server-side. Dans ce contexte, il importe de choisir les bons candidats afin que chacun (de l’informatique au marketing en passant par le DPO) puisse se familiariser avec la logique server-side.

La probabilité est grande qu’une loi de Pareto émerge, avec 20 % des tags qui représentent 80 % des difficultés. Un bon candidat correspond à une solution qui a déjà fait ses preuves dans la transition vers une solution server-side et pour laquelle les avantages sont clairement identifiables.

L’évaluation des fournisseurs de solutions en fonction de la résilience d’une conversion et de sa difficulté technique peut aider à planifier l’effort.

4. Obtenir les compétences nécessaires

Les employés étant souvent déjà accaparés par leurs activités quotidiennes, il est presque impossible de se passer d’experts externes à même d’aider l’entreprise dans cette transition. Mieux vaut là aussi ne pas attendre trop longtemps. Étant donné l’enjeu, il est fort probable que les meilleures ressources soient rapidement mobilisées.

5. Communiquer et sensibiliser

La mise en œuvre server-side ne concerne pas seulement les équipes informatiques, le marketing numérique ou le DPO. Chacun, à son niveau, doit se familiariser avec les enjeux et les exigences de la technologie server-side. Les clichés du type "il faut casser les silos" ne sont d’aucune aide en la matière. Les entreprises doivent plutôt opter pour une communication appropriée afin de discuter ensemble de la stratégie, des moments clés et des retours d’expérience.

Conclusion

Il n’est pas encore possible de prédire exactement à quoi ressemblera le monde numérique sans cookies. Cependant, plusieurs développements suggèrent que l’avenir sera placé sous le signe des technologies server-side. Certes, la bascule vers des concepts server-side prendra du temps et les deux modèles (client-side et server-side) devront encore cohabiter pendant un certain temps. Mais la centralisation des données sur une solution server-side offre trop d’avantages pour s’en passer encore plus longtemps.

https://www.commandersact.com/

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