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Ingrédients de qualité et/ou performance supérieure justifient l’appellation « premium » le plus souvent… sauf dans certains pays comme la France où le prix est le premier critère pour définir le premium.

Partout dans le monde, les consommateurs souhaitent mener la belle vie. Et pas seulement les plus aisés. Les ventes de produits « premium » - que Nielsen définit comme des produits dont le coût est supérieur d’au moins 20% au prix moyen de la catégorie – progressent rapidement. Dans de nombreux pays, la croissance du segment premium est plus rapide que la moyenne, et ce pour la majorité des produits de grande consommation.

Comment les consommateurs perçoivent-ils le « premium » ?

Pour la grande majorité d’entre eux, il ne s’agit pas seulement d’un prix supérieur à la moyenne. En fait, moins d’un tiers des consommateurs mondiaux (31%) disent considérer qu’un produit est haut de gamme parce qu’il est cher - un avertissement clair pour les marques qui font monter les prix sans proposer une valeur ajoutée très claire. Les interrogés définissent plutôt des produits haut de gamme par des ingrédients/matériaux de qualité (54%) et une performance supérieure (46%) : ce sont les deux critères les plus cités dans chaque région et presque tous les pays de l’enquête… à l’exception notamment de la France !

En effet, si à l’échelle mondiale un prix élevé est relativement peu déterminant pour définir un produit haut de gamme (en 8e position sur 11 critères), il est nettement plus important en Europe. En effet, l’idée que le produit coûte cher est en tête de liste des atouts les plus souvent cités en Russie (63%), en Ukraine (62%), en France (56%), en Suisse (43%), en Allemagne (41%), en Autriche (39%) et en Belgique (37%).

Que les consommateurs recherchent-ils à travers leurs achats de produits haut de gamme ?

Les consommateurs achètent des produits haut de gamme pour des raisons rationnelles et émotionnelles, mais ces dernières résonnent plus fortement dans les pays émergents. 52% des répondants mondiaux sont plutôt ou fortement d’accord pour dire qu’acheter des produits haut de gamme leur permet de se sentir bien, avec des taux encore plus élevés en Inde (78%), en Chine (66%), en Afrique / Moyen Orient (57%) et en Asie du Sud-Est (53%). A l’inverse, ce sentiment est relativement peu partagé en Europe de l’Ouest, et notamment en France (29%).

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