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Les entreprises lanceront bientôt une nouvelle vague de services digitaux porteurs de changements, dans le sillage de la convergence de l’Internet des objets et de l’évolution des attentes des consommateurs. C’est ce qui ressort d’une récente étude d’Accenture Interactive intitulé "The Era of Living Services". Ce rapport annonce l’avènement d’une nouvelle ère de services intelligents, à même de tirer leurs propres enseignements et de s’adapter en temps réel pour répondre à l’évolution des besoins des clients, des collaborateurs, des patients et des citoyens.

L’émergence de tels services changera la donne dans tous les secteurs, tout en offrant aux marques de formidables opportunités de croissance et de différenciation, en rompant radicalement avec la tendance dominante d’aujourd’hui de services génériques et statiques destinés à la consommation de masse. Telle est la conclusion d’une étude de Fjord, entité Design et Innovation au sein d’Accenture Interactive.

Le concept de services intelligents, qui s’adaptent et évoluent au gré des préférences des clients, n’est pas nouveau. Toutefois, l’étude montre que la technologie qui est à la base des "Living Services" a suffisamment mûri récemment pour permettre aux marques de les créer et les proposer à grande échelle. Le développement de ces services s’appuiera sur un nouveau socle d’intelligence connectée qui intègre les capteurs, le cloud, les objets intelligents connectés et les services analytiques en temps réel, autrement dit l’Internet des objets.

« Nous les avons baptisés "Living Services" pour trois raisons », indique Brian Whipple, directeur exécutif d’Accenture Interactive monde. « Tout d’abord parce qu’ils vont transformer l’expérience client en temps réel et au quotidien, notamment en matière de réservation de voyages et d’achats. Ensuite, parce qu’ils seront portés par des objets de proximité, comme les "wearables" et les "nearables". Enfin, parce que sur le plan humain, les "Living Services" vont impacter nos vies de manière nettement plus importante et positive que les services mobile et web. En effet, les "Living Services" vont insuffler une dynamique dans ce qui est en passe de devenir un vaste réseau de machines et d’objets connectés, sur lequel les marques pourront surfer. »

L’essor des "Living Services"

« Aujourd’hui lorsqu’un client s’engage avec une marque, par exemple une compagnie aérienne ou une banque, il compare le service offert à celui d’autres compagnies aériennes ou d’autres banques, mais aussi à celui offert par d’autres prestataires de services, comme les sociétés de covoiturage. » explique Pascal Delorme, directeur exécutif d’Accenture Digital pour la France et le Benelux. « Prenons l’exemple des systèmes de paiement interopérables et transparents proposés par certains prestataires. Les consommateurs d’aujourd’hui souhaitent, plus ou moins consciemment, se voir proposer un service équivalent dans tous les secteurs. C’est ce que nous appelons les "attentes liquides", car elles sont transférées d’un secteur à un autre.. »

« L’émergence des "Living Services" est favorisée à la fois par la généralisation de la digitalisation des objets et par les "attentes liquides" », précise Nicolas Potier, directeur commercial et marketing pour la France et le Benelux chez Fjord, entité Design et Innovation au sein d’Accenture Interactive. « Les attentes augmenteront dans tous les secteurs à mesure que l’innovation progressera dans chacun d’entre eux. »

L’impact des "Living Services" sur les marques et l’entreprise

Les "Living Services" auront un impact considérable sur le design et les marques, et libéreront de nouvelles forces concurrentielles dans les secteurs public et privé. Les entreprises et administrations se verront donc contraintes de repenser leur organisation et leurs modèles opérationnels, comme ce fut le cas lors de la mise en place des services web et mobile.

Selon l’étude, les entreprises et leurs directeurs marketing devront approfondir leurs connaissances clients en s’appuyant sur leurs données et sur les services analytiques. Ils devront également s’assurer que la plateforme de services et les technologies choisies soient suffisamment flexibles pour pouvoir ajuster les produits, les services et les informations selon les contextes, les expériences et les situations. Enfin, ils devront se concentrer sur un ou deux aspects de l’expérience client et s’assurer que le service offert est aussi "vivant" que possible. La phase de conception sera également impactée, dans la mesure où les entreprises chercheront à proposer des services percutants mais cohérents, en capitalisant sur les nouveaux modes d’interaction, tels que la voix, le geste ou la localisation, disponibles à travers un vaste choix de nouveaux équipements.

L’impact des "Living Services" sur les consommateurs

Selon l’étude, les "Living Services" auront un impact sur pratiquement tous les aspects du quotidien de chaque individu, aussi bien sur sa santé que sur ses achats, en voyage comme à la maison, et sur ses finances :

 Sur la santé : Les "Living Services" contribueront à la prévention des problèmes de santé. Prenons l’exemple du lien étroit entre diabète et dépression, l’application Ginger IO peut détecter les signes de la dépression jusqu’à deux jours avant que celle-ci ne se manifeste. L’application puise dans les données enregistrées sur le smartphone du patient pour analyser son comportement quotidien et donner des signes d’alerte en amont. Les "Living Services" permettront également à une médecine personnalisée de voir le jour. Les produits de santé digitaux de Proteus Digital Health intègrent un capteur, qui une fois ingéré et activé dans l’estomac, permettra de fournir des informations concernant la prise du médicament et les effets sur le patient.

 A la maison : Le domicile deviendra le hub de services automatisés et évolutifs qui permettront d’éviter des tâches chronophages et récurrentes. À ce jour, la plupart des services domotiques sont liés à la consommation d’énergie ou à la sécurité. Nest et Ecobee se sont aperçus que les consommateurs avaient besoin de thermostats capables de tirer les enseignements de leurs habitudes de chauffage et de s’adapter en conséquence. Wallflowr, pour sa part, est un système de prévention incendie qui contrôle en permanence l’état des réseaux de gaz et d’électricité dans la maison. La prochaine étape consistera à connecter ces éléments séparés pour leur permettre de communiquer entre eux.

 Sur les achats : Les "Living Services" permettront aux distributeurs de proposer des expériences moins intrusives, en s’éloignant du scénario traditionnel du secteur, qui consiste à bombarder d’offres les acheteurs à peine entrés dans le magasin. En collaborant avec Pinterest, outil de partage de goûts et de visuels particulièrement riche, la marque de vêtements Nordstrom définit chaque semaine le plan de merchandising de ses magasins et équipe ses vendeurs d’iPad afin de leur permettre de montrer facilement et en direct les tendances en matière de produits à leurs clients.

 Sur les voyages : L’univers du voyage et de l’hébergement au sens large sera métamorphosé au cours des cinq prochaines années, sous l’effet de l’innovation dans le secteur de l’automobile qui réinvente les véhicules, qui seront d’abord connectés avant de devenir autonomes. En effet, si l’intervention du conducteur n’est plus nécessaire et que l’automobile devient pendant les longs trajets un lieu de loisirs et de repos, celle-ci offrira aux consommateurs une expérience d’un genre nouveau, qui viendra concurrencer les services offerts par le train, le bus et l’avion.

 Sur les finances : Une vision audacieuse des "Living Services" dans le secteur serait d’imaginer un service financier qui permettrait de relier la situation financière d’un individu à d’autres sphères de sa vie privée. La banque d’un client en déplacement pourrait ainsi en amont négocier des taux de change préférentiels auprès des fournisseurs d’ATM, et rechercher, pendant qu’il conduit, les prix du carburant les plus intéressants et prépayer la facture. De même, si les informations relatives à la consommation d’énergie sont enregistrées sur le compte bancaire du client, il deviendra possible de prévoir sa situation financière future. L’application israélienne 24me avance déjà sur cette voie puisqu’elle se synchronise automatiquement avec les entreprises d’utilité publique et autres prestataires de services pour permettre aux utilisateurs de régler leurs factures.

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