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Dossiers

Le commerce en ligne reste un marché attractif tiré par une clientèle exigeante

Publication: 19 octobre

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94 % des consommateurs achètent en ligne, 70 % au-delà des frontières de leur pays...
 

Les détaillants doivent redoubler d’efforts pour satisfaire les consommateurs ;47 % des acheteurs en ligne déclarent avoir été déçus lors de la dernière période des fêtes de fin d’année.

Pitney Bowes, une entreprise technologique internationale qui propose des solutions et produits innovants pour stimuler le commerce aux quatre coins du monde, publie sous le titre 2017 Pitney Bowes Global Ecommerce Study la première étude consacrée à l’analyse du e-commerce mondial, à la fois du point de vue des détaillants et des consommateurs. L’étude s’appuie sur les données d’une enquête menée auprès de 1 200 commerçants de huit pays et de 12 000 consommateurs de 12 marchés du monde entier.

À l’heure où les grandes enseignes préparent la prochaine saison des fêtes de fin d’année, l’étude publiée par Pitney Bowes fait le point sur les grandes tendances pour les consommateurs comme pour les détaillants présents sur Internet aux quatre coins du monde. Les principaux enseignements de cette étude sont résumés ci-dessous :

Pour de nombreux acheteurs en ligne, la saison des fêtes 2016 est une période à oublier...

Selon la fédération américaine des enseignes de détail (National Retail Federation — NRF), les ventes de détail enregistrées aux États-Unis pendant la période des fêtes 2016 ont augmenté de 3,6 % par rapport à l’année précédente ; elles devraient à nouveau augmenter de 3,6 à 4 % cette année, mais selon l’étude Pitney Bowes Global Ecommerce 2017, les enseignes présentes en ligne ont encore un long chemin à parcourir pour répondre aux attentes des consommateurs, notamment en ce qui concerne l’expérience post-achats de leurs clients.

Près de la moitié (47 %) des acheteurs en ligne du monde entier ont fait part de leurs frustrations concernant les livraisons, les retours de marchandises, les pertes de produits ou les erreurs relatives au calcul des taxes et droits appliqués durant la période de Noël. Pire encore, le nombre d’acheteurs mécontents a augmenté de six points de pourcentage par rapport à l’année précédente, et progressé en années glissantes dans chacun des 12 grands marchés étudiés. Ce sont les clients de la région en Asie-Pacifique — tout particulièrement en Inde (73 %), à Hong Kong (69 %), en Chine (64 %) et en Corée du Sud (58 %) — qui font état des plus grandes difficultés. Aux États-Unis, 36 % des acheteurs en ligne n’ont pas été totalement satisfaits, en hausse de cinq points par rapport à l’année précédente.

« Les consommateurs maîtrisent de plus en plus les achats sur Internet. Ils passent de plus en plus de commandes en ligne pour leurs cadeaux de Noël et exigent un service toujours plus performant de la part des vendeurs », a déclaré Lila Snyder, president, Global Ecommerce, Pitney Bowes. « Cette clientèle dispose d’un marché planétaire au bout des doigts. Elle s’attend à pouvoir acheter n’importe quel article à tout moment, et à ce que ces produits soient expédiés à l’endroit et au moment qui lui convient. De telles exigences représentent une source d’opportunités, mais aussi de défis pour les détaillants. »

« Compte tenu de l’augmentation du volume d’achats en ligne attendue cette année, les détaillants vont devoir mettre les bouchées doubles pour répondre aux exigences des internautes à propos des critères qu’ils considèrent les plus importants : la livraison, les retours, le suivi et un service client de classe mondiale », ajoute Lila Snyder.

Une clientèle en ligne plus expérimentée, plus exigeante et plus régulière qui ne connait plus de frontières

- Les achats en ligne sont à présent monnaie courante dans les principaux marchés du monde. 94 % des consommateurs ont déjà effectué un achat en ligne chez un commerçant de leur pays — chiffre stable par rapport à l’année précédente.

- Les internautes achètent davantage en ligne. Plus d’un tiers des consommateurs du monde entier commandent en ligne au moins une fois par semaine (hausse de 4 points par rapport à l’année précédente).

- 70 % des acheteurs en ligne ont effectué un achat transfrontalier, ce qui représente une hausse de 6 points par rapport à l’année précédente. La région Asie-Pacifique a enregistré les plus fortes hausses d’une année sur l’autre, tirée par l’Inde (+18 points de pourcentage), la Chine (+12 points) et la Corée du Sud (+8 points).

- Les acheteurs en ligne utilisent une plus large palette d’options en ce qui concerne la livraison, la réception et le retour des articles :

- Cette tendance inclut le retrait en magasin d’articles commandés en ligne (« click-and-collect »), le choix d’un lieu de livraison différent de l’adresse de facturation, le retour des articles non souhaités en magasin et le retour des articles non souhaités en utilisant des étiquettes d’expédition prépayées.

- Le mode « Click-and-collect » (achat d’un article sur Internet et retrait en magasin) est régulièrement utilisé par 40 % des acheteurs en ligne, contre 28 % l’année précédente. Aux États-Unis, cette option est utilisée par 46 % des clients contre 27 % l’année précédente. En France, ce sont 43% des clients qui l’ont utilisé en 2017, contre 29% en 2016. C’est à Hong Kong où 69 % l’ont adoptée que cette pratique est la plus courante.

- Les consommateurs privilégient les livraisons gratuites avec des délais plus longs (75 %) aux envois accélérés, plus onéreux (25 %).

De plus en plus d’acheteurs en ligne préfèrent les places de marché aux sites des marques

- 67 % des acheteurs en ligne se rendent sur des places de marché telles qu’Amazon, eBay, Flipkart, Rakuten, Tmall ou JD.com pour faire leurs achats contre 46 % pour les moteurs de recherche, 40 % pour les sites de vente au détail, 24 % pour les médias sociaux et 23 % pour les applis mobiles (23 %).

- Les acheteurs en ligne déclarent effectuer 62 % de leurs achats transfrontaliers et 59 % de leurs achats domestiques sur des places de marché, au détriment des sites des détaillants. Cette tendance est en hausse par rapport à l’année dernière, notamment en Chine, en Allemagne, en Inde et au Japon.

- Le choix des produits, la qualité des offres et la simplicité des processus de finalisation des achats (checkout) sont les trois principaux atouts des places de marché.

Les détaillants commencent à reconnaître les opportunités de croissance du e-commerce transfrontalier

Les modèles métier semblent annoncer un point de basculement à l’horizon.

- 62 % des détaillants proposent des activités de commerce électronique transfrontalier ; la grande majorité des commerçants qui ne proposent pas encore ce mode d’achat envisage de le faire au cours des 12 prochains mois. Si elles exécutent leurs business plans, 93 % de ces enseignes proposeront des achats transfrontaliers d’ici l’année prochaine, ce qui représente une augmentation du nombre de détaillants transfrontaliers de 50 % en seulement un an.

- Un tiers des détaillants considèrent les « ventes internationales » comme un levier de croissance majeur pour leur entreprise, ce qui équivaut à la valeur accordée au commerce électronique national.

- La valeur moyenne (Average Order Value — AOV) d’un achat transfrontalier est 17 % supérieure à celle d’une commande domestique. Mais les détaillants transfrontaliers tempèrent l’intérêt que représente la valeur supérieure de ces achats par le fait que les clients recherchent des prix inférieurs. En effet, 50 % des consommateurs privilégient les achats transfrontaliers en raison du prix moins élevé des articles.

Cartes de crédit contre portefeuilles électroniques — match nul !

- Depuis plusieurs années, les cartes de crédit de type Visa ou MasterCard et les portefeuilles électroniques tels que PayPal et Alipay se livrent une lutte sans merci pour s’imposer sur le terrain des options de paiement. 41 % des consommateurs interrogés à propos de la méthode de paiement qu’ils utilisent pour effectuer des achats dans un pays étranger choisissent le portefeuille électronique contre 39 % pour la carte de crédit, soit exactement le contraire des résultats de l’année précédente.

- Les moyens de paiement privilégiés varient selon les marchés. À titre d’exemple, les consommateurs américains utilisent des cartes de crédit (40 %) de préférence aux portefeuilles électroniques (32 %), contrairement à leurs homologues allemands et australiens (61 % contre 26 % en Allemagne et 64 % contre 23 % en Australie). C’est au Japon et en Corée du Sud que les cartes de crédit sont les plus populaires (respectivement 74 et 65 %).

« Il est important que les commerçants qui proposent des achats transfrontaliers concentrent leurs efforts sur les consommateurs qu’ils souhaitent séduire, et non sur les clients habitués à leurs services », ajoute Lila Snyder. « Il s’agit essentiellement de développer leurs stratégies relatives aux options de paiement, ainsi que la quasi-totalité des aspects de leurs activités de commerce électronique mondial. »

Trois stratégies pour les détaillants en ligne

1. Suivez l’exemple (voire deux ou trois) des places de marché :

- a. Redécouvrez les expéditions : des options de livraison peu onéreuses, rapides, flexibles et précises jouent un rôle essentiel dans la conquête et la fidélisation des clients.

- b. Personnaliser pour convertir : déployez des solutions de gestion des informations qui proposent une vue globale unique des clients.

- c. Étoffer les offres de produits, proposer des promotions au bon moment et simplifier les processus de paiement.

2. C’est bien de franchir les frontières, mais les marques ne suffisent pas :

- a. Un marketing localisé est essentiel, car les préférences accordées aux différents modes d’achat varient considérablement d’un pays à l’autre.

- b. Les prouesses opérationnelles séparent les gagnants des perdants. C’est tout particulièrement vrai dans les pays limitrophes. Les attentes des clients portent sur les points suivants : un faible coût et une grande visibilité des livraisons ; une assistance client localisée ; des droits de douane et des taxes réduits.

3. Avoir le courage d’aller chercher les clients là où ils sont :

- a. Les détaillants qui déploient des stratégies transfrontalières ont généralement tendance à commencer là où la transition posera le moins de problèmes, à savoir dans les pays voisins dont les environnements réglementaires sont similaires et où les habitants parlent la même langue. Mais dans la plupart des cas, il faut aller chercher plus loin les meilleures opportunités de croissance et de réussite transfrontalières. Selon Pitney Bowes, la priorité accordée aux marchés transfrontaliers a pénalisé le service offert aux consommateurs de pays davantage enclins à effectuer des achats transfrontaliers. S’il est difficile de s’imposer sur de nouveaux marchés où la culture, la langue et les lois sont différentes, les succès remportés compenseront largement les investissements effectués et les défis rencontrés.

http://www.pitneybowes.com/fr

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