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Simon-Kucher, leader en stratégies de croissance commerciale, de marketing et de pricing, publie les résultats de la « Global Software Study 2025 », une étude internationale menée auprès de plus de 670 décideurs et acheteurs de logiciels B2B. L’étude révèle un paradoxe fort : les éditeurs affichent un optimisme notable et anticipent une croissance de leur chiffre d’affaires, mais cette dynamique est confrontée à des écueils liés à l’adoption et à la monétisation de l’IA. Côté acheteurs, les intentions d’investissement progressent mais les décisions se complexifient, portées par de nouvelles attentes en matière de valeur, de lisibilité tarifaire et de performance concrète.
« Les leaders du software évoluent sur un fil : confiants dans leurs perspectives de croissance d’une part, mais anxieux des disruptions en cours et à venir liées à l’IA », déclare Alix Nepveux, Partner au bureau de Paris de Simon-Kucher. « Cela pousse les équipes dirigeantes à chercher à innover, pour être ‘disrupteurs’ plutôt que ‘disruptés’, tout en limitant les prises de risques sur leurs marges. L’incrément revenu est encore souvent hypothétique, tandis que les coûts sont bien réels »
Alors que 76 % des éditeurs de logiciels déclarent avoir déjà intégré des fonctionnalités IA dans leur offre, la majorité d’entre eux ne génère pas plus de 10 % de revenus issus de ces fonctionnalités. Le marché teste plusieurs approches : l’IA est tantôt incluse dans des plans premium pour favoriser l’upsell, tantôt vendue sous forme d’add-on avec une tarification indépendante. Mais aucun modèle ne s’est encore imposé et l’impact commercial reste limité.
Côté acheteurs, 74 % prévoient d’adopter des outils IA dans les deux prochaines années et 54 % utilisent déjà des solutions IA tierces. Cependant, des freins persistent : complexité d’usage, incertitudes réglementaires, manque de ROI clair. Le verdict est sans appel : pour réussir à vendre l’IA, les éditeurs vont devoir mieux en démontrer la valeur, ainsi qu’accompagner les clients dans son usage et son intégration.
Le budget software des entreprises devrait progresser de 9 % en moyenne sur les deux prochaines années, et même de 11% en Europe. Cette hausse s’explique principalement par la transformation digitale qui se poursuit dans les entreprises et la croissance organique de celles-ci. Cependant, les exigences des acheteurs s’accentuent : l’étude met en évidence une volonté de plus en plus forte de comprendre ce qui est payé, et pour quels résultats.
Le pricing opaque reste la première frustration dans le processus d’achat, devant même les enjeux techniques ou l’adéquation produit-métier. Par ailleurs, les décisions d’achat deviennent plus collectives : 56 % des acheteurs décrivent un processus transversal impliquant plusieurs parties prenantes, ce qui rend la vente plus complexe et impose une adaptation du discours commercial.
88 % des éditeurs de logiciels B2B anticipent une stabilité ou une croissance de leur chiffre d’affaires en 2025. Mais pour y parvenir, la transformation commerciale s’impose. L’étude révèle que les fonctions de Customer Success, de Pricing et de Sales Enablement sont aujourd’hui sous-investies, alors qu’elles sont jugées critiques pour améliorer la rétention et l’adoption de nouvelles solutions.
Enfin, le go-to-market doit impérativement évoluer : les équipes de vente internes tendent à se réduire au profit de rôles davantage tournés vers le terrain, enrichis et augmentés par l’IA. La donnée devient un actif stratégique, non seulement pour affiner la connaissance client, mais aussi comme vecteur direct de monétisation – via le benchmarking, le profiling, ou encore l’entraînement de modèles IA.
« Ce qui freine les éditeurs, ce n’est pas un manque d’innovation, mais le manque d’adaptation de leur stratégie commerciale à ce nouveau produit, qui doit être vendu en parlant valeur plus que jamais », précise Baptiste Drianno, Directeur Senior au bureau de Paris de Simon-Kucher. « Pour transformer l’IA en source de revenus, il faut démontrer une valeur concrète au client, parler ROI, et avoir les process et fonction en place pour sécuriser l’adoption. »
Dans ce contexte, l’organisation commerciale doit-elle-même se réinventer : adaptée pour vendre l’IA mais aussi potentialisée par l’IA en s’appuyant sur des systèmes intelligents pour mieux prioriser les efforts, renforcer le ciblage, personnaliser les interactions et accélérer les boucles de décision. En cela, il ne s’agit pas tant d’une question d’outillage mais de transformation structurelle du modèle commercial.
